进口高端糖果 马大姐补品牌短板

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2019-08-16 来源:北京商报

  糖果行业竞争愈发激烈的当下,产品高端化趋势已显现。日前,糖果界的“老干妈”马大姐正式宣布成立进出口公司,销售国外高端糖果,并一口气推出了100款产品,推动战略升级,打造高端糖果品牌。

  实际上,四五年前,马大姐意识到糖果行业发展放缓,销售淡旺季明显问题,转型多品类发展,并谋求高端化。在业内人士看来,马大姐目前转型仍处在不断的尝试过程中,并没有找到具体的方向,进口产品能够推高马大姐的形象并获得高利润,但能否将马大姐带到新高度,马大姐还需做得更多。

  据了解,在产品方面,马大姐对于产品结构也将进行有序调整,不过,产品仍然以聚焦散装为核心。在2019年新品发布会上,马大姐一口气发布了100余款新品。值得一提的是,马大姐还成立了进出口事业部,寻找高品质、高颜值产品进口,或进行双品牌合作共同开发布局中国市场。目前,与马大姐合作的品牌有菲尼FINI、Julie’s、潘多拉。

  马大姐相关负责人透露,马大姐最近更换了新品牌LOGO,遵循马大姐原有LOGO风格,小步年轻化,在不丢失原有消费者的基础上吸引年轻消费人群,简洁、应用范围广泛。

  对此,中国食品产业分析师朱丹蓬认为,马大姐已成立34年,以糖果为主要业务,但马大姐形象老化,产品低端。与此同时,近年来中国消费升级较快,导致传统糖果行业发展放缓。通过产品推新和进口高端糖果,马大姐能够更适应年轻消费者对于标签化、功能性、高端化以及分享的需要。依托自身在渠道的优势,吸引高端品牌进入,并提升自身的高端化。

  数据显示,2014-2017年间,尽管我国糖果产量持续下滑,但年产量始终保持在300万吨以上。2017年,我国糖果产量为331万吨,较2016年的352万吨下降了6%;2018年,我国糖果产量下降为288万吨,同比降幅达到13%,下降幅度较大。在我国居民健康意识提升的情况下,传统糖果市场发展空间有限。

  行业分析人士表示,市场需求萎缩,我国糖果行业生存空间减小,行业内部竞争日益激烈。在此背景下,我国糖果行业将迎来结构调整、优胜劣汰的洗牌阶段。

  值得关注的是,2013年马大姐开启了从糖果向休闲食品领域的转型,同时也开启了高端化之路。时任马大姐执行总经理马立凯曾表示,休闲食品领域消费者的升级迭代非常快,这同时也意味着巨大的商机,两年之内马大姐的休闲食品占比将超过糖果。

  目前,马大姐形成了以糖果产业为主,烘焙、豆制品、果冻三大品类为辅的多元化产品矩阵。其中,三大辅类产品均有3亿元以上的年销售规模。从中可以看出,马大姐产品仍以低端为主。

  著名战略定位专家、上海九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为,高端产品是马大姐目前的发展方向。但是目前在这个领域马大姐优势并不大。

  “从市场趋势以及竞争环境看,马大姐目前难有具有核心竞争优势的产品,马大姐如果谋求高端,需要彻底打破原有思维,将品牌和产品重新定位,以明确方向。”徐雄俊说。

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