轻口味 时尚化 去餐化 年轻消费者的好恶形塑新酒饮

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2019-08-13 来源:中国食品网
       2017年12月,马云撂下乌镇大会后的饭局,一个人出去喝了杯酒。
 
  那是上海兴业太古汇,中国大陆第一家提供酒水的星巴克在这里开业。马云作为首位嘉宾参观,还与星巴克创始人霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)拍了张“最萌身高差”的照片。
 
  第二年教师节,马云退休。在讨论之后的打算时,他说可能去造酒。这年末,可口可乐董事长穆泰康也宣布要退休,退休前,他在日本卖出了一罐“柠檬堂”Chu-Hi。那是可口可乐125年以来,销售的第一罐酒精饮料。
 
  今年的青岛国际啤酒节,国际乳业巨头恒天然旗下品牌安佳联合青岛啤酒,推出了奶盖啤酒这一酒饮新品。
 
  在“2019最受欢迎十大饮品”排行榜中,酒精类饮料占了三席。在创新跨界成为常态的饮品行业,酒精饮料正成为新的创意引爆点。无意间,酒的市场有了新变化。
 
 
  90后成消费主体,新酒饮时代不期而至
 
  在中国,1.9亿90后正在成为消费支柱。就拿买房来说,唯品会调研数据显示,低线城市90后购房比例已超过40%,一线城市也接近30%。
 
  湃动传媒CEO沈帅波曾有文章分析称,消费主义在90后心目中是既成事实,无须再教育。但90后是新一代的精明消费者,他们买大牌不手软,买日常生活用品时斤斤计较;对品牌敏感,更对价格敏感。
 
  这群人正在如浪涌般拍打着酒行业。
 
  正如CBNData《2018天猫酒水线上消费数据报告》揭示,90后和95后正逐渐成长为线上酒水消费的主要驱动力,其白酒消费则呈现低度化和小包装化。年轻群体的消费特征正在深刻影响着酒类行业的消费格局。报告显示,红酒、精酿啤酒、威士忌等低度化酒种越来越受欢迎,甚至洋酒中份额占比较小的梅酒、朗姆酒,两年之间消费金额增速都超过了35%。
 
  这其中,中国白酒的处境略显尴尬,消费断层的危机正在从趋势加速变成现实。据RolandBerger(罗兰贝格)报告显示,中国大陆30岁以下消费者中,酒类消费占比分别为啤酒52%、葡萄酒13%、预调酒11%、白酒8%。
 
  酒行业资深媒体、新食品杂志出版人李强在讨论这一态势时就曾提到:年轻一代消费者对酒精饮料的需求,中国白酒还没有彻底满足。
 
  第一,产品属性上的轻口味需求。白酒的独特工艺,造就其浓烈和重口味的特点。提到白酒,便会与“辣、冲、烈”等刺激、凌厉的感受画等号。这样的重口味,将年轻人拒之门外。
 
  第二,品牌调性上的时尚化需求。年轻人觉得白酒不时髦,比如品牌不时尚、喝法不时尚、喝的人不时尚、喝的场景不时尚等,认为白酒无法满足自己标榜个性、品位的需求。
 
  第三,消费场景上的去餐化需求。年轻消费群体饮酒的场景在不断变化,饮酒这一行为正在“去餐化”,逐步脱离佐餐、应酬等场景。居家、户外、酒吧甚至商场逛街,都可以是饮酒发生地。但白酒消费的99%都是在餐桌上完成的。
 
  最深刻的,其实是认知盲点正阻碍着白酒行业的转型升级。近年来出现的品类多样、场景多变、味道利口化、零售渠道便利化等“新酒饮时代”信号,只有少数酒企看到。近2万家中小传统酒企,或许还没有意识到大船正在转向。
 
  江小白的创始人陶石泉就是少数早早意识到大船转向当中的一个。自2017年开始,江小白带火了青春小酒,自身也获得了快速发展。但陶石泉却始终保持清醒的认识,他认为,中国酒类消费正在进入一个新酒饮时代,全球烈酒市场呈现一种相互融合的状态,而国内则是白酒占据绝对主导。未来随着90后、95后消费群体主导市场,烈酒消费将变得多元化,产品也将转向利口化和高品质,同时还要拥有更具感情链接的品牌。
 
 
  威士忌等洋酒崛起,年轻人消费选择更为丰富
 
  其实,中国白酒企业深知年轻人不爱喝白酒。马云在聊白酒时就讲过这样一个故事:茅台董事长曾告诉他,现在的年轻人都不喝白酒。马云回答道,年轻人现在不喝,但45岁之后会喝的,人生经历过生死苦难才会懂酒。
 
  大多数人赞成马云的看法,认为年轻人到了一定年龄,自然会喝白酒。然而,今天中国的开放程度超过历史任何时期,外来酒种对年轻人已是生活方式层面的穿透。洋酒、葡萄酒、预调酒、啤酒品类,倒满了中国年轻一代消费者的酒杯。
 
  在洋酒中,威士忌的增长速度尤为惊人。截至今年5月,中国进口威士忌877万升,同比增长9.8%;进口额8056万美元,同比增长22.6%,占进口烈酒进口总额的15%。
 
  苏格兰威士忌协会(SWA)的数据显示,自21世纪初以来,直接面向中国的苏格兰威士忌出口额,一直呈现每年两位数的快速增长。其中,仅2018年上半年便达到34.8%的显著增长,中国正成为迅速崛起的新兴威士忌市场。
 
  此外,还有不能忽视的在中国有市无价的日本威士忌,以及威士忌在日本抢占年轻人的先例。作为传统酒饮产品,烧酒之于日本,就像白酒之于中国。但20世纪90年代,威士忌登陆这座岛国,迅速抢占了日本新生代用户。之后,日本烧酒市场份额大幅下滑。
 
  据日本媒体报道,2016年,日本人均饮酒量为80.9L/人,远低于1992年顶峰时的101.8L/人。在全国饮酒总量下滑的情况下,三得利调查发现,日本烧酒在20—50岁人群中的欢迎度,已淡出TOP5之列。
 
  在新酒饮时代,诸多品类的酒饮产品正围绕在年轻消费者周围,伺机而动。威士忌之外,梅酒、清酒两年之间消费额增速达35%以上,米酒的出口量甚至占到产量的65%。
 
  那么,如何才能不重蹈日本烧酒的覆辙?看到这一态势的中国白酒企业也有一些动作。例如,4月,洋河股份和帝亚吉欧合作推出中式威士忌——中仕忌;5月,高瓴资本完成对苏格兰威士忌生产商Loch Lomond的收购;6月,张裕可雅白兰地酒庄在烟台正式开庄;而在四川峨眉山市,保乐力加正投资建设占地60亩、年产2700吨的威士忌酒厂。
 

  酒行业迎来了一个宏大的融合时代,品类整合、国际资本交流甚至饮酒文化,都将在这个时代实现高度融合。但这一切的支点是年轻人,年轻人带来了新酒饮时代。 

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